Que levante la mano quien no se haya encontrado alguna vez con una etiqueta con las palabras eco, orgánico, verde o sostenible. Una etiqueta que contenía también un precio y unos detalles que hacían pensar que aquel producto, de sostenible, tenía muy poco. Una etiqueta que, en definitiva, no era más que un ejemplo de greenwashing.
Las técnicas de ecoblanqueo son cada vez más comunes en la publicidad y el marketing de numerosos sectores, entre el que está también el de la moda. A medida que crece la conciencia medioambiental de la población, lo hace también el interés de la industria por promocionar artículos y acciones respetuosos con el planeta – aun cuando estos no lo sean.
Sin embargo, no todo es greenwashing en el mundo de la moda. Cada vez hay más proyectos e iniciativas que trabajan para reducir su impacto medioambiental y ayudar a los consumidores a tener un armario sostenible. Para que no confundas las palabras vacías de la verdadera acción, te explicamos qué es el greenwashing y cómo reconocerlo.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es un tipo de publicidad engañosa en la que se indica que los productos, los objetivos o las políticas de una organización o empresa son respetuosos con el medioambiente, cuando en realidad no lo son.
Una definición de greenwashing muy clara y sencilla la da el Cambridge Dictionary: de acuerdo con este, el ecoblanqueamiento está diseñado “para hacer creer a la gente que una compañía está haciendo más por proteger el medioambiente de lo que realmente hace”.
El objetivo detrás del greenwashing es mejorar la identidad corporativa, aumentar el número de ventas y, en definitiva, generar más ingresos. No se trata de una práctica nueva, pero sí de una que ha aumentado mucho en los últimos años. Numerosas empresas e instituciones de diferentes sectores han recurrido al lavado verde con el objetivo de hacer creer a los consumidores que sus políticas y acciones se basan en el respeto y las buenas prácticas.
Un sector en el que es habitual encontrarse con publicidad engañosa es el de los envases, por ejemplo. Cada vez hay más productos que se venden como biodegradables, compostables o reciclables. Sin embargo, la información que aparece en las etiquetas no siempre es honesta.
De lemas a colores: ¿cómo funciona el greenwashing?
La mejor forma de plantar cara al lavado verde y evitar caer en el engaño es entender cómo funciona. Lo cierto es que existen diferentes técnicas de greenwashing, algunas más sencillas y otras más elaboradas. Estas son algunas de las formas más habituales que usan las empresas para teñir de verde su publicidad:
- Cambiar el nombre de los productos o añadir términos como eco-friendly, bio, natural, verde u orgánico.
- Usar términos ambiguos, como por ejemplo “reciclable”. Que un producto sea potencialmente reciclable no asegura que se vaya a reciclar en el futuro.
- Usar imágenes o lemas que se relacionan con la naturaleza y el mundo natural. Un ejemplo claro es abusar del color verde.
- Añadir logos que imitan los sellos ecológicos, aun cuando el producto no cuenta con ninguna certificación emitida por un organismo oficial.
- Vender productos como 100 % sostenibles cuando solo un pequeño porcentaje de sus materiales o procesos lo son.
- Lanzar y dar especial visibilidad a productos o iniciativas que sí son respetuosos con el medioambiente, mientras se mantienen otros que no lo son o que incluso resultan especialmente dañinos para el planeta.
- Usar conceptos excesivamente técnicos, que la mayoría de la población no entiende, o un lenguaje ambiguo y confuso.
- Publicar informes con datos inventados o tergiversados.
- Posicionarse como la empresa o el producto más verde dentro de un determinado ámbito o sector, aun cuando no sean realmente sostenibles.
¿Cómo afecta el greenwashing a la moda?
Una de las primeras consecuencias del impacto del greenwashing en el sector de la moda es la desinformación. Utilizar técnicas de lavado verde puede hacer que los consumidores compren productos que no encajan con lo que buscan ni cumplen sus criterios de sostenibilidad. Esto contribuye muchas veces al escepticismo y a la idea (en gran medida, errónea) de que hacer un consumo sostenible es complicado.
El greenwashing frena también los esfuerzos de numerosas marcas, iniciativas y consumidores que sí tienen una firme determinación de encontrar alternativas a la moda rápida. Crea una imagen positiva y errónea de la producción de moda de usar y tirar, que, por sus características, no puede ofrecer productos sostenibles.
“La industria de la moda rápida, con su modelo de negocio lineal y la cultura de usar y tirar, es intrínsecamente insostenible”, señalan desde el informe ‘Greenwashing in the fashion industry’, elaborado por Generation Climate Europe. “Pueden atribuírsele numerosos impactos ambientales y sociales adversos. Estos incluyen grandes emisiones de gases de efecto invernadero, la contaminación de ríos y arroyos, una alta presión sobre el uso de la tierra y el agua, el vertido de residuos y las pésimas condiciones de trabajo de los agricultores y los trabajadores de la industria”.
Greenwashing vs. transparencia
De acuerdo con el informe de Generation Climate Europe, existen opciones para identificar las marcas que sí tienen la intención de promover un consumo responsable y favorecer la transparencia. Estas son algunas de las características que las representan:
Las buenas marcas…
- Maximizan la durabilidad del producto a través del diseño y la calidad
- Informan con claridad a los consumidores
- Desarrollan planes de garantía para fomentar las compras de calidad en lugar de las baratas
- Promueven que los productos se puedan reparar (por ejemplo, incluyendo repuestos)
- Facilitan la reutilización de textiles (por ejemplo, con programas de recuperación o conectando compradores con vendedores de artículos de segunda mano).
- Limitan el uso de recursos.
- Establecen estándares de calidad y de circularidad.
Comprar a marcas reconocidas y que siguen estos principios es una buena apuesta para evitar el greenwashing a la hora de comprar prendas de ropa y complementos. Además, en caso de duda, pueden tenerse en cuenta algunas de las guías para comprar ropa de forma sostenible:
- Preguntar a las marcas sobre sus procesos de producción y venta y el ciclo de vida de los productos.
- Comprobar los certificados.
- Echar un ojo a las etiquetas. ¿Qué porcentaje de material es realmente reciclado? ¿En dónde se han producido la prenda?
- Comprobar que los productos siguen los principios básicos de la economía circular: están hechos para durar, diseñados para usarse muchas veces y dan prioridad al uso de materiales ya existentes.
Para terminar, y en nombre de la transparencia, te invitamos a conocer los criterios de sostenibilidad con los que escogemos los productos de The Goood Shop. nuestra tienda online de moda sostenible y otros productos éticos.
